Na webu HAVEL & PARTNERS se objevují texty, které nepůsobí jako běžná odborná komunikace advokátní kanceláře, ale jako intenzivní PR podpora soukromého projektu ONE FAMILY OFFICE. V jednom z nich Jaroslav Havel mluví o „globálních investicích spolu s reputačním, vztahovým, informačním a intelektuálním kapitálem“ a výslovně tvrdí, že tuto hodnotu partnerům, movitým rodinám a jednotlivcům přináší jeho rodinná kancelář ONE FAMILY OFFICE. Jinde se na webu HAVEL & PARTNERS objevuje titulek „ROLLS-ROYCE V OBLASTI INVESTIC A SPRÁVY MAJETKU“. Právě zde vzniká zásadní otázka: je takové propojení advokátní kanceláře a soukromého investičně-poradenského projektu ještě legitimní publicitou, nebo už eticky problematickým mícháním značek, reputace a komerčního marketingu?
Na věci je důležité i to, že nejde o čistě osobní web jednoho advokáta. Podle výpisu z obchodního rejstříku je HAVEL & PARTNERS s.r.o., advokátní kancelář samostatnou advokátní společností, jejímž předmětem je výkon advokacie. Ve statutárním orgánu je zapsáno 17 jednatelů a Jaroslav Havel je jen jedním z nich; současně je jedním z více společníků společnosti. To je podstatné, protože marketing ONE FAMILY OFFICE se neodehrává na privátním osobním kanálu, ale pod hlavičkou kanceláře, která zastřešuje široký okruh advokátů a partnerů.
Co je na webu HAVEL & PARTNERS skutečně napsáno
Text „ONE FAMILY OFFICE: Co se ani za miliardy nedá koupit?“ je publikován přímo na webu HAVEL & PARTNERS. Uvádí, že podle Jaroslava Havla přináší ONE FAMILY OFFICE partnerům a movitým rodinám nejen globální investice, ale také „reputační, vztahový, informační a intelektuální kapitál“. Text dále popisuje investiční pilíř, concierge služby i ochranu majetku a pracuje s jazykem mimořádné exkluzivity. Současně výslovně tvrdí, že ONE FAMILY OFFICE soustřeďuje majetek 12 miliard korun, plánuje miliardové investice a má přístup ke globálním private equity příležitostem. Ještě citlivější je pasáž, v níž se uvádí, že fond „přímo nabízí naše skupinová společnost ONE FAMILY ADVISORS“ a že „díky renomé a kontaktům skupiny HAVEL & PARTNERS“ mají členové přístup k výjimečnému zacházení. Pod textem jsou navíc jako klíčové kontakty uvedeni partneři HAVEL & PARTNERS s e-maily na doméně kanceláře.
Nejde přitom o ojedinělý výstřel. Na stejné stránce jsou v sekci „Související média“ uvedeny další obdobně laděné materiály, mimo jiné „BUDUJEME NEFORMÁLNÍ INVESTORSKÝ A BYZNYSOVÝ KLUB“, „ONE FAMILY OFFICE přináší novou komplexní úroveň v oblasti správy majetku“, „ROLLS-ROYCE V OBLASTI INVESTIC A SPRÁVY MAJETKU“, „Miliardová rodina“ nebo „Dopřejte si servis pro dolarové miliardáře“. To už nevypadá jako náhodná zmínka o vedlejším projektu jednoho partnera, ale jako soustavně budovaný mediální rámec, ve kterém značka advokátní kanceláře pomáhá nést komerční příběh jiné firmy.
Další texty na webu HAVEL & PARTNERS tento obraz potvrzují. V článku „ROLLS-ROYCE V OBLASTI INVESTIC A SPRÁVY MAJETKU“ se píše, že ve spolupráci s kanceláří vzniká „unikátní multi family office“ a že společníci a obchodní partneři advokátní kanceláře sami využívají systém ochrany a zhodnocení majetku. V textu „Multi family office je bezpečným majetkovým přístavem…“ je ONE FAMILY OFFICE popsána jako subjekt, který se „svou kvalitou řadí do naprosté špičky“, a výslovně se uvádí, že projekt vznikl z iniciativy největší advokátní kanceláře v Česku a na Slovensku. V advertorialu „Ochrana majetku není luxus, ale nezbytnost“ se zase píše, že ONE FAMILY OFFICE vznikl „ve spolupráci s advokátní kanceláří HAVEL & PARTNERS“.
Proč je to eticky citlivé
Česká advokátní komora nezakazuje advokátům jakoukoli publicitu. Naopak etický kodex říká, že advokát má právo informovat veřejnost o poskytovaných službách, ale jen tehdy, pokud jsou informace přesné, nejsou klamavé a respektují mlčenlivost a další základní hodnoty advokacie. Stejný kodex připouští i osobní publicitu advokáta v médiích, pokud jsou splněny právě tyto podmínky. Současně ale zákon o advokacii stanoví, že advokát musí postupovat tak, aby „nesnižoval důstojnost advokátního stavu“ a dodržoval pravidla profesionální etiky a soutěže.
Právě v tom je jádro problému. Reklama typu „ROLLS-ROYCE V OBLASTI INVESTIC A SPRÁVY MAJETKU“ na webu advokátní kanceláře nepůsobí jako střízlivé informování o právních službách. Působí jako přenos prestiže a důvěryhodnosti advokacie do komerční propagace jiné firmy. A to zvlášť citlivě ve chvíli, kdy se neprodává jen právní odbornost, ale i investiční příběh, klubový status, „servis pro dolarové miliardáře“ a přístup ke specifickým investičním příležitostem. Takový jazyk se od tradičního standardu věcné a zdrženlivé advokátní komunikace vzdaluje natolik, že je legitimní mluvit přinejmenším o etickém napětí.
Ještě závažnější je jiné ustanovení etického kodexu. Kodex říká, že označení nebo firma advokáta či advokátní společnosti musí být „uváděny samostatně“ a „nesmí být spojovány s jinými obchodními firmami“, a to ani tehdy, jde-li o činnosti, které advokát nebo společnost oprávněně vykonávají. Vedle toho čl. 28 dodává, že advokát nesmí dát nikomu souhlas, aby o jeho podnikání informoval nad rámec pravidel. To jsou pro tento případ mimořádně důležité normy. Pokud je totiž komerční značka ONE FAMILY OFFICE na webu HAVEL & PARTNERS prezentována tak, že čerpá z reputace kanceláře a je s ní marketingově propojována, právě zde může vznikat rozpor s požadavkem oddělenosti.
Aby bylo jasno: etický kodex neznamená, že advokát nesmí mít jiné podnikatelské zájmy. Naopak připouští, že aktivní účast advokáta na jiném podnikání není sama o sobě vyloučena, pokud není v rozporu s pravidly. Současně ale výslovně omezuje spolupráci s neadvokátními podnikateli, pokud jejich činnost zahrnuje obstarávání cizích záležitostí nebo zprostředkování, jen na situace, kdy vycházejí z příkazu klienta. Jinými slovy: vedlejší podnikání možné je, avšak ne za cenu rozostření hranic mezi výkonem advokacie a jiným komerčním projektem.
Proč „Rolls-Royce“ na webu advokátní kanceláře působí jako úlet
Samotný slogan „ROLLS-ROYCE V OBLASTI INVESTIC A SPRÁVY MAJETKU“ je typickým příkladem reklamní hyperboly. V komerčním marketingu je podobný jazyk běžný. Na webu advokátní kanceláře je ale problém v tom, že advokacie stojí na důvěře, věcnosti a profesní zdrženlivosti, ne na okázalém self-brandingu luxusního zboží. To, co může být tolerovatelné v reklamě běžné poradenské firmy, působí v kontextu advokátní značky mnohem ostřeji. Ne snad proto, že by advokát musel komunikovat nudně, ale proto, že advokátní kancelář neprodává jen produkt. Prodává i institucionální důvěryhodnost, etiku a profesní nezávislost.
Tím spíš, když tentýž web pracuje s formulacemi o „prominentním zacházení“, o přístupu k mimořádným investicím nebo o tom, že ONE FAMILY OFFICE nabízí „vysokovýnosové, vyvážené a maximálně bezpečné“ portfolio. Tady už nejde jen o image, ale o investičně znějící marketing. A právě v takové chvíli přestává být otázka pouze etická a začíná být i regulatorní. Česká národní banka upozorňuje, že propagace investičních služeb nebo nástrojů nesmí obsahovat nejasné, nepravdivé, zavádějící či klamavé informace, že z obsahu a formy musí být zřejmé, že jde o propagační sdělení, a že odpovědnost nese i regulovaný subjekt za propagaci prováděnou jinou osobou.
Neříkáme tím, že každý takový text automaticky porušuje pravidla ČNB. To by záleželo na konkrétní právní kvalifikaci sdělení, na roli jednotlivých subjektů a na tom, zda jde o obecný image marketing, nebo už o regulovanou investiční komunikaci. Ale právě proto je tato situace tak citlivá: na jedné straně zde stojí advokátní kancelář, na druhé straně firma popisovaná jako rodinná kancelář zakladatele, a mezi nimi proudí velmi silná reputační a marketingová podpora.
Nelze to omluvit tím, že jde jen o „osobní projekt“ Jaroslava Havla
Právě tady je podle mě největší slabina možné obhajoby. Kdyby Jaroslav Havel propagoval ONE FAMILY OFFICE na svém osobním profilu, v samostatném médiu nebo na webu dané firmy, bylo by možné mluvit hlavně o osobním brandingu a střetu rolí. Jenže tady je obsah publikován na webu advokátní kanceláře, která je samostatnou právnickou osobou, má 17 jednatelů a širokou vlastnickou strukturu. Řečeno jednoduše: nejde jen o „jeho“ web. Je to web advokátní kanceláře, která zastupuje množství klientů a nese kolektivní profesní reputaci mnoha advokátů.
Proto působí neudržitelně tvrdit, že jde jen o osobní soukromou iniciativu zakladatele. Naopak, právě formální rámec ukazuje, že do propagace je vtažena značka kanceláře jako celku. A čím víc se v textech objevuje argument „díky renomé a kontaktům skupiny HAVEL & PARTNERS“, tím méně lze tvrdit, že mezi kanceláří a projektem existuje jasná a čistá bariéra.
Ekonomická realita ONE FAMILY OFFICE zatím luxusní image sama o sobě nepotvrzuje
Další rovina kritiky je hospodářská. Z dostupných účetních dokumentů ONE FAMILY OFFICE a.s. za roky 2023 a 2024 vyplývá, že firma meziročně zvýšila aktiva z 2,781 mil. Kč na 39,749 mil. Kč, ale současně jí klesl vlastní kapitál z 1,999 mil. Kč na 1,401 mil. Kč a cizí zdroje vyskočily z 782 tis. Kč na 38,348 mil. Kč. Veřejně dostupná rozvaha tedy ukazuje prudký růst, ale růst financovaný převážně závazky, nikoli robustním posílením vlastních zdrojů. Navíc jde o rozvahu mikro účetní jednotky bez povinného auditu. Z těchto čísel proto nelze bez dalšího vyvozovat obraz kapitálově mimořádně silné instituce.
Právě proto může luxusní reklamní styl působit nepřiměřeně. Ne snad proto, že firma nesmí mít ambice, ale proto, že veřejně dohledatelná účetní data zatím sama o sobě nepodpírají rétoriku absolutní výjimečnosti. Když se marketing na webu advokátní kanceláře pohybuje v rovině Rolls-Royce, elitního přístupu a servisů pro miliardáře, a veřejná rozvaha současně ukazuje velmi nízký podíl vlastního kapitálu na bilanční sumě, je kritická otázka po přiměřenosti takové prezentace zcela na místě.
Právní závěr: přinejmenším sporné, a to ve více směrech
Podle mého názoru je tato situace přinejmenším eticky a právně sporná. Ne proto, že by už z veřejně dostupných podkladů bylo možné s jistotou tvrdit, že došlo ke kárnému provinění nebo porušení finanční regulace. To by bylo příliš silné. Ale proto, že zde existuje souběh několika rizik najednou: míchání značky advokátní kanceláře s jinou obchodní firmou, přenos reputačního kapitálu advokacie do komerční propagace, investičně znějící marketingová sdělení a použití výrazně nadnesené luxusní rétoriky na webu instituce, která má podle zákona a stavovských pravidel chránit důstojnost profese a komunikovat neklamavě.
Je proto zcela legitimní napsat, že web HAVEL & PARTNERS v tomto případě nepůsobí jen jako informační platforma advokátní kanceláře, ale jako marketingový zesilovač soukromé firmy, s níž je spojena osobou svého řídícího partnera. A právě to je ten moment, kdy se z běžné publicity stává něco mnohem problematičtějšího: reklama, která si bere autoritu advokacie jako nosič pro prodej jiného byznysového příběhu.
Shrnuto jednou větou: advokát smí informovat, smí mít jiné podnikání a smí být vidět v médiích; nesmí ale rozostřit hranici mezi advokátní kanceláří a cizí komerční firmou tak, že z profesní důvěryhodnosti udělá reklamní kapitál pro jiný soukromý projekt. A přesně tím na mě prezentace ONE FAMILY OFFICE na webu HAVEL & PARTNERS působí.
Česká advokátní komora reklamu na webu advokátní kanceláře nezakazuje, ale připouští ji jen v poměrně úzkých mezích. Advokát smí veřejnost informovat o svých službách a smí využít i elektronickou komerční komunikaci, jen pokud jsou sdělení přesná, neklamavá, respektují povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie. Na webu lze uvádět například preferované právní oblasti, sídlo a pobočky, trvalou spolupráci s jinými advokáty, spolupráci se znalci, tlumočníky, daňovými poradci, patentovými zástupci či auditory, údaje o zaměstnaných advokátech a jazycích, v nichž jsou právní služby poskytovány. Zároveň ale platí důležitá hranice: označení nebo firma advokáta či advokátní společnosti musí být uváděny samostatně a nesmějí být spojovány s jinými obchodními firmami, přičemž advokát navíc nesmí dát nikomu souhlas, aby o jeho podnikání informoval nad rámec těchto pravidel; zákon o advokacii k tomu dodává, že advokát musí postupovat tak, aby nesnižoval důstojnost advokátního stavu.
